Смотреть миникаст
Евгений Романенко и Олег Брагинский.
– Где наиболее эффективен сторителлинг в качестве инструмента?
– Говорят в обучении. Не согласен: студенты запоминают кейсы, желая отключить мозги. В голове есть какое-то количество «прецедентов». Встречая синонимичный, автоматически задействуем доступный в памяти – основа хитрости нападающих в футболе. Имитируют удар в ворота обычной ногой, делают небольшой финт – вратарю нечего противопоставить, уже летит в неправильную сторону. Хитрость – приводить много кейсов. Если «пулемётить», у студентов возникает задача систематизации. Кейс лишает человека возможности переработать информацию, воспринимается историей, запоминается дословно. В продажах данный инструмент используется абсолютно бессовестно. Доходит до маразма. Есть сторителлеры, использующие софизмы, силлогизмы. Делают из плохого хорошее и наоборот. Типичная история: «Шины не очень плотно прилегают к дороге, но спасают по всей планете миллиарды муравьев». Передвигаясь на машине, думаешь: «Зато не всех давлю». Блаженно забываешь о возможности врезаться, убить семью – завораживающая демонстрация силы сторителлинга.
– Чем отличается сторителлинг в живых выступлениях и написанных текстах?
– Когда говорите, можете себе помогать словами, жестами, паузами. Сильнейший инструмент сторителлинга – выдержать эффектную паузу. При чтении – невозможно. Текст требует внимания и проработки. Лайфхак из копирайтинга: слово должно создавать образ.
– Есть ли правила эффективной истории, применяемой в маркетинге, продажах?
– Со времен Станиславского мало что изменилось. Ранее считали, что сторителлинг, басни, эзопов язык – нечто сложное. Появляется наш соотечественник, заявляющий, что есть суперцель, борьба… Если без надрыва, надлома, драматургии отчеканите историю, люди не поймут. Требуется борьба, преграды, неудачи. Необходим момент провала, потом пик, далее экстаз. Расскажете «на ровную» – не зайдёт.
– Типичные ошибки неопытных сторителлеров?
– Классические:
1. Не учитывать возраст людей. Часто молодые люди пытаются делать сторителлинг по отношению к более взрослым – раздражает, бесит. Все истории – перепевка или еврейских анекдотов, или сказок народов Бирмы. Если разница больше пяти лет, не стоит экспериментировать.
2. Заучить истории из какой-то книги. За последние 15 лет не слышал ни одной новой. Всегда или басни, или притчи.
3. Неправильно понимать суть. Случается с цитатами, пословицами, историями. Например, есть фраза: «В здоровом теле – здоровый дух». Потерянное окончание – «редко бывает». Из-за неправильного использования пословицы, афоризма, поговорки сторителлинг смешон.