Ученик Школы траблшутеров Сергей Нехаев без подсказок взялся за навык «Бренд»: посмотрел 13 видеоподкастов и выжал суть – почему одна метка дороже логотипа, товарного знака и репутации, за что рынок доплачивает и как компания или человек становятся узнаваемыми.
В Большом толковом словаре термина «бренд» нет, но это не мешает бренду работать и менять выбор. Википедия определяет его как устойчивый образ компании, продукта или услуги в сознании потребителей: название, логотип, ценности, репутацию и эмоциональные ассоциации.
Brand восходит к древнескандинавскому языку и означает «сжигать» или «прижигать». По другой версии, в эпоху викингов слово означало «клеймо», которое выжигали на шкуре скота, чтобы обозначить владельца. Метка говорила: у каждой вещи есть хозяин и чужим вход закрыт.
Со временем смысл изменился: от физического тавро перешёл к торговой марке и особой идентичности товара или компании, уже без огня, кожи, дыма и пастушьего ножа. В трактовке Школы траблшутеров термин рассматривается глубже и подробнее, чем в бытовом разговоре.
Бренд – не только логотип или визуальный образ. Это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и устойчивых характеристик продукта либо услуги в сознании потребителя, ментальная оболочка. То, чего нет физически, но о чём вспоминают, говорят или показывают.
Сила бренда проявляется, когда человек ещё не держал продукт в руках, но уже ждёт качества, сервиса и смысла. В этот момент решение рождается раньше встречи с товаром, потому что метка уже сработала.
«Клеймо» может быть у чего угодно: телефона, здания, страны, города. Россия связана с Сибирью, оружием, газом и нефтью. Москва – столица РФ, входит в пятёрку лучших городов мира. Каждый элемент рождает устойчивую связь со страной. Так страна получает узнаваемый след в памяти.
Абстрактное название считается частью торговой марки, но не является маркой само по себе. Оно отражает качество продукта и характер производителя, должно быть узнаваемым, вызывать доверие и создавать повышенное ожидание. Иначе название остаётся пустой вывеской без силы.
Как правило, права на бренд защищают юристы:
- Индивидуальные атрибуты: название, логотип, визуальные элементы, шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы, по которым уверенно узнают компанию и отличают продукт.
- Рыночный образ: имидж компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров и общественности, который формирует доверие, ожидания и выбор аудитории.
С правовой точки зрения охране подлежит товарный знак: обозначение, указывающее на производителя и позволяющее отличить товар от чужого предложения. В потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, закреплённой в памяти покупателя.
Бренд – не товарный знак и не торговая марка. В патентоведении это понятие считается некорректным. Для специалистов по правовой охране обозначений и юристов, работающих с такими активами, «бренд» и «брендинг» остаются, по сути, строго неправовыми терминами.
Для понимания личного бренда стоит развести несколько понятий:
- амплуа – роль, которую играем
- репутация – то, что говорят за спиной
- пиар – рассказы о себе и шум вокруг имени
- доверие – запас прочности, который человек получает до личного контакта
- влияние – способность менять выбор, цену, отношение и поведение аудитории
- узнаваемость – способность быть замеченным и понятым без длинных объяснений
- имидж – внешний слой впечатлений, который намеренно создаём и поддерживаем, чтобы люди считывали нас последовательно, без скачков от «гусеницы» к «бабочке»
- бренд – серьёзнее: всё, к чему прикасаемся, получает наш отпечаток.
Отношение к человеку часто переносится на личный бренд. «Тавро» позволяет брать надбавку сверху и делает предложение привлекательнее. Однако «метка», как любовь, иногда проходит: сегодня поднимает, завтра рушится. Поэтому не стоит носить слишком белую одежду.
Составляющие личного бренда:
- уникальность: в чём «фишка» и что отличает от других
- позиционирование: кто перед нами и какая от него польза?
- коммуникация и медийность: как, где и о чём рассказываем
- аудитория: для кого человек заметен, полезен и убедителен
- ценности: какие принципы считываются в решениях, словах и поступках
- доказательства: результаты, отзывы, проекты и факты вместо саморекламы
- профессионализм: база знаний, опыт, реальные кейсы, награды и образование
- визуализация: стиль одежды, фирменные цвета, шрифты, аватарки, оформление страниц.
Яркие представители личного бренда – Никулин, Моргунов, Вицин: им многое прощали. Когда есть «знак», человека узнают, встречают теплее, обслуживают охотнее. «Личное тавро» выжигается не ради самолюбования, а ради влияния, пользы и улучшения мира через поступки и дело.
Личный бренд показывает силу отдельного человека, корпоративный – переносит ту же механику на организацию. Вместо лица появляется система: имя, стиль, тон общения, поведение команды, качество решений и след, который компания оставляет в памяти рынка.
Корпоративный бренд – совокупность вербальных и визуальных элементов «метки» организации, передающих преимущества целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, обществу, государству, конечным потребителям товаров и услуг.
В основе лежат позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций. Они становятся известными и понятными благодаря последовательному продвижению. Бренд выстраивают не только для компании, но и для отдельных направлений, продуктов, команд.
Носителями метки становятся производственные активы, влияющие на выбор потребителя: площади, оборудование, технологии, ноу-хау, персонал, первые лица, социальные сети, элементы одежды. К атрибутам относятся имя, логотип, фирменный знак, персонаж или герой, шрифт.
Выделяют четыре основных направления построения корпоративного бренда:
- B2B – межкорпоративный рынок.
- B2E – рынок труда и сотрудников.
- B2C – рынок конечного потребителя.
- B2G – рынок государства и властных структур.
Чтобы нанимать и удерживать сильных сотрудников, компании важно сформировать узнаваемый образ работодателя на рынке труда – это называется HR-брендом. Он помогает выделиться среди конкурентов, заранее показать характер организации, объяснить ценность работы внутри команды и привлечь людей, которым близки правила, цели, стиль управления и корпоративная культура.
Для этого стоит ответить на несколько вопросов:
- Каким должен быть имидж компании на рынке труда?
- Каких людей компания хочет привлекать и видеть рядом надолго?
- В чём преимущество организации как работодателя перед конкурентами?
Корпоративная идентичность – визуальный образ компании в глазах клиентов и сотрудников. Её поддерживают разные средства: характерный дизайн, брендинг, товарные знаки и атрибуты фирменного стиля. Так образ становится цельным, узнаваемым и управляемым ежедневно.
Таким образом, бренд – это набор свойств человека или компании, воплощённых в визуальной, текстовой и аудиальной форме. Его задача – повлиять на восприятие, завоевать доверие и стать заметным выбором аудитории. Сильная метка работает дольше рекламной кампании и скидки